مبانی نظری و پیشینه تحقیق رویکردها و مدل های ارزش ویژه برند 142 صفحه

مبانی نظری و پیشینه تحقیق رویکردها و مدل های ارزش ویژه برند 142 صفحه

کلمات کلیدی :

مبانی نظری ارزش ویژه برند
پیشینه تحقیق ارزش ویژه برند
مبانی نظری سنجش ارزش ویژه برند
مبانی نظری مدل های ارزش ویژه برند
مبانی نظری رویکردهای ارزش ویژه برند
فصل دوم پایان نامه ارزش ویژه برند
مبانی نظری و پیشینه تحقیق ارزش ویژه برند

رفتن به سایت اصلی

این نوشتار مبانی نظری و پیشینه تحقیق سنجش ارزش ویژه برند می باشد. در بخش اول مبانی نظری سنجش ارزش ویژه برند تشریح می شود و در بخش دوم پیشینه تحقیق سنجش ارزش ویژه برند در پژوهش های داخلی و خارجی مورد بررسی قرار می گیرد.

 

از اواخر دهه 1980 و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یكی از مفاهیم كلیدی بازاریابی هم در بحث تئوری‌های مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است. (سرینواسان و همكاران،[1] 2005). موضوع برند بحث بسیار وسیعی است كه در برخی از كشورهای جهان حتی به عنوان یك رشته تحصیلی مجزا در سطح كارشناسی ارشد و دكتری ارائه می‌شود. و این در حالی است كه بسیاری از مردم ایران و حتی آنهایی كه تحصیلات دانشگاهی دارند با مفهوم برند آشنایی ندارند و اغلب برند را به عنوان مارك تجاری و یا سایر اجزاء برند در نظر می‌گیرند. ارزش ویژه برند به عنوان یكی از پیامدهای برند و برندسازی مطرح می‌شود و یكی از موضوعاتی است كه طی 20 سال اخیر مورد توجه قرار گرفته است و این خود باعث شده كه تحقیقات بسیار زیادی در سطح جهان در رابطه با ارزش ویژه برند (به عنوان مثال، تاكنون احتمالاً بیش از 300 مدل در رابطه با ارزش ویژه برند ارائه شده است) انجام شود.

 

برند، دارائی با ارزشی است و در گذر زمان می­بینیم که سرمایه­گذاری­های کلانی برروی آن صورت گرفته است. حرکت­هایی که برای نخستین بار ارزش ویژه برند را نمایان نمود، دو حرکت غیرعادی بود. یکی در سال 1985 و دیگری در سال 1987 بود. در سال 1985 میلادی، رِکیت و کُلمن[2] بهای خوبی را برای خرید سرقفلی[3] برند ایرویک[4] از سیبا- گایگی[5] پرداخت کردند و این بهای پرداختی به خاطر موارد غیرقابل تعریفی مانند ارزش مشتریان این برند و ارزش ویژه برند بود. در سال 1987، گرندمت[6]، شرکت هیوبلین[7] را که صاحب برند اِسمیرنُف[8] بود خریداری نمود. گرندمت اعلان کرد که برای برندهای جدیدش 599 میلیون فرانک در ترازنامه منظور خواهد کرد. این دو حرکت غیرمعمول بودند ولی انقلابی نبودند. انقلاب واقعی در عرصه ارزش ویژه برند زمانی رخ داد که فیلیپ موریس[9] در سال 1988 مبلغ 9/12 میلیارد دلار برای خرید شرکت مواد غذایی گرفت[10] پرداخت کرد. این مبلغ 4 برابر ارزش دفتری دارائی­های ملموس آن شرکت بود (شورتون، 2002، ص، 65).

 

 

در اوایل دهه 80، مدیران بازاریابی در آمریکا از واژه ارزش ویژه برند برای نخستین بار استفاده کردند (باروایز[11]، 1993). بعدها افراد آکادمیک نیز از این اصطلاح استفاده کردند-( لوتسر[12] در سال 1998، فرگوهر[13] در سال 1989، آکر در سال 1991، آمبلر[14] در سال 1992 و کلر در سال 1993.) از اواخر دهه 80 به علت رایج شدن فلسفه مدیریت ارزش مدار، ارزش ویژه برند- چه در تئوری و چه در عمل- به یکی از مفاهیم مهم بازاریابی در عرصه مدیریت تبدیل شد. نیاز به سنجش ارزش ویژه برند منجر به ایجاد مدل­های بسیار در نقاط مختلف جهان شده است. تا سال 2005 بیش از 300 مدل مختلف ایجاد شده است. بیشتر این مدل­ها بر دیدگاه مصرف­کننده و خریدار تمرکز دارند (بِرمن، جاست- بنز و ریلی[15]، 2008).

ارزش ویژه برند در سال 1988 توسط موسسه علوم بازاریابی امریکا[16] به این صورت تعریف شد که مجموعه­ای است از رفتارها و ارتباطات مصرف­کننده­ی برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب می­شود برند بتواند سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون نام برند باشد کسب کند (لوتسر، 1988). یک سال بعد، فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرف­کننده­ای که کالای همراه با برند را خریداری می­کند معرفی کرد (فرگوهر، 1989). در تعریف ساده و در عین حال عمیق اَمبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در سر خود داریم و همراهمان است (اَمبلر، 1992). ارزش ویژه برند ارزش افزوده­ای است که با محصولات و خدمات همراه می­شود. آکر ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه­ای از دارایی­ها و تعهداتی که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است تعریف کرد (آکر، 1991). این ارزش می­تواند در قالب نحوه­ی نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته یا در قیمت­ها، سهم بازار و سودی که برند برای شرکت به ارمغان می­آورد منعکس شود. ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکت­ها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد (کاتلر و کلر، 2007، ص 276).

 

 

در ذیل تعاریف دیگری از ارزش ویژه برند آمده است:

– تعریف واژه ­نامه بین­المللی بازاریابی[17] از ارزش ویژه برند:

ارزش­ها، دارائی­ها سرمایه­ها و ادراکات مربوط به یک محصول، خدمت یا ایده که به آن اختصاص می­یابد و به وسیله سازنده­ی آن محصول، خدمت یا ایده ترویج داده می­شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت­هایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق می­شود (یادین، 2002، ص 53).

 

 

– تعریف دیدگاه (مصرف­کننده) محور[18] از ارزش ویژه برند:

ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآورده­کردن و بالابردن انتظاراتی است که   مصرف­کنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایده­آل[19] استفاده می­برند و این خود بیانگر این است که چگونه مصرف­کنندگان گروه محصول را می­بینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول را مقایسه می­کنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول می­پردازند (پسیکف[20]، 2006، ص 30).

 

 

– تعریف نیکولینو[21] (2001، ص77) از ارزش ویژه برند:

ارزش ویژه برند، مجموعه تمام ارزش­های متفاوتی است که افراد به نام یک برند اضافه می­کنند که این ارزش­ها می­تواند ترکیبی انتخابی از فاکتورهای کارکردی و احساسی باشد. ارزش ویژه برند ناملموس است و در ذهن افراد قراردارد. در عین حال قابل تبدیل شده به پول است.

 

موسسه علمی بازاریابی[22] ارزش ویژه برند را چنین تعریف می‌كند:

مجموعه‌ای از تداعی‌ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای كانال و شركت مادر كه به برند امكان می‌دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی كه بدون برند است داشته باشد و این به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می‌دهد (گردن،[23] 2002).

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه ی تحقیق 
مقدمه 10
2-1- مفاهیم برند 11 
2-1-1- اهمیت برند 13
2-1-2- ارزش اقتصادی برند 16
2-1-3- برندینگ 16
2-1-3-1- برندینگ خدمات  17
2-1-4- مفهوم ارزش ویژه برند 23
2-1-5- اهمیت ارزش ویژه برند  28
2-1-6- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند  30
2-1-6-1- رویکرد درون به بیرون  30
2-1-6-2- رویکرد بیرون به درون  33
2-1-6-3- رویکرد ترکییی 45
2-1-7-1- مدل ارزش ویژه برند آکر 49
2-1-7-2- مدل ارزش ویژه برند کلر 67
2-1-7-3- مدل ارزیابی دارایی برند رابکیم 70
2-1-7-4- مدل ایکویتر برند 72
2-1-7-5- مدل اینتر برند 72
2-1-7-6- مدل برندز 73
2-1-7-7- مدل رزونانس برند  74
2-1-8- مدل مفهومی تحقیق 79
2-1-9- چهارچوب نظری تحقیق 80
2-1-10- آشنایی با صنعت بیمه 83
2-1-10-1- مفاهیم بیمه 85
2-1-10-2- تاریخچه بیمه 87
2-1-10-3- خصوصی سازی صنعت بیمه  90
2-1-10-4- طرح تحول صنعت بیمه 91
2-1-11- پیشینه تحقیق 94
2-1-11-1- مروری بر تحقیقات گذشته خارجی 94
2-1-11-2- مروری بر تحقیقات گذشته داخلی 95

منابع

شکل‌ها
شکل 2-2- مدل نتمیر و همکاران 41
شکل 2-3- مدل تیلور و همکاران 42
شکل 2-4- دسته بندی رویکرد ارزش ویژه برند والستر 43
شکل 2-5- مدل ارزیابی ارزش ویژه برند جهانی 47
شکل 2-6- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند 51
شکل 2-7- ابعاد دانش برند کلر 68
شکل 2-8- مدل برند یانگ و رابیم 72
شکل 2-9- هرم رزونانس برند 77

جداول
جدول 2-2- تحقیقات انجام شده بر روی ارزش ویژه برندکیم و کیم 48

نمودارها
نمودار 2-1- ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات 23
 

  • بررسی نظریه های سلامت روانی و عوامل موثر بر آن

    بررسی نظریه های سلامت روانی و عوامل موثر بر آن سلامت روانی نظریه های سلامت روانی پایان نامه سلامت روانی پایان نامه نظریه های سلامت روانی عوامل تاثیر گذار بر سلامت روانی دیدگاه های مختلف درباره سلامت روان پیشینه سلامت…

  • آثار تخریب پتروشیمی بر محیط زیست

    آثار تخریب پتروشیمی بر محیط زیست صنعت پتروشیمی چالشهای محیط زیست پتروشیمی آثار تخریب پتروشیمی بر محیط زیست دانلود مقاله آثار تخریب پتروشیمی بر محیط زیست سیستم همکاری در فروش فایل همکاری در فروش فایل همکاری در فروش فروش فایل…

  • پاورپوینت فصل هشتم کتاب مبانی مدیریت رابینز و دی سنزو ترجمه اعرابی با موضوع رهبري و سرپرستي

    پاورپوینت فصل هشتم کتاب مبانی مدیریت رابینز و دی سنزو ترجمه اعرابی با موضوع رهبري و سرپرستي دانلود پاورپوینت فصل هشتم کتاب مبانی مدیریت رابینز و دی سنزو ترجمه اعرابی با موضوعرهبري و سرپرستي دانلود رایگان پاورپوینت رهبري و سرپرستي…

  • مبانی نظری ارزیابی اثرات شبکه های اجتماعی مجازی بر هویت جمعی دانشجویان

    مبانی نظری ارزیابی اثرات شبکه های اجتماعی مجازی بر هویت جمعی دانشجویان کلمات کلیدی : مبانی نظری شبکه های اجتماعی مجازی مفهوم شبکه های اجتماعی مجازی نقش شبکه های اجتماعی مجازی نظریه های شبکه های اجتماعی مجازی آسیب های شبکه…

  • پروپوزال تحلیل دلایل سرقت و ارائه راهکارهای پیشگیری

    پروپوزال تحلیل دلایل سرقت و ارائه راهکارهای پیشگیری جرم شناسی سرقت عوامل موثر بر سرقت راههای پیشگیری از سرقت تحقیق در مورد سرقت علل و انگیزه سرقت بررسی علل و انگیزه سرقت پروپوزال سرقت پروپوزال عوامل موثر بر سرقت پروپوزال…

  • نقش مطلوب سازمانهای مردم نهاد در حمایت و ترقی از قوانین زیست محیطی

    نقش مطلوب سازمانهای مردم نهاد در حمایت و ترقی از قوانین زیست محیطی سازمانهای مردم نهاد هنجارهای زیست محیطی سازمان های غیردولتی زیست محیطی ایران دانلود پایان نامه رشته محیط زیست نقش مطلوب سازمانهای مردم نهاد در حمایت و ترقی…

  • فصل دوم پایان نامه و پیشینه پژوهش مسئولیت پذیری اجتماعی 65 صفحه

    فصل دوم پایان نامه و پیشینه پژوهش مسئولیت پذیری اجتماعی 65 صفحه کلمات کلیدی : فصل دوم پایان نامه مسئولیت پذیری اجتماعی مبانی نظری مسئولیت پذیری اجتماعی پیشینه تحقیق مسئولیت پذیری اجتماعی پیشینه داخلی مسئولیت پذیری اجتماعی پیشینه خارجی مسئولیت…

  • مبانی نظری و پیشینه تحقیق خود اتکایی

    مبانی نظری و پیشینه تحقیق خود اتکایی مبانی نظری خود اتکایی مبانی نظری در مورد خود اتکایی دانلود مبانی نظری خود اتکایی پیشینه تحقیق در مورد خود اتکایی پیشینه تحقیق خود اتکایی دانلود پیشینه تحقیق خود اتکایی تاریخچه خود اتکایی…

  • مفهوم و پیشینه قاچاق زنان و ارکان آن

    مفهوم و پیشینه قاچاق زنان و ارکان آن تحقیق قاچاق زنان پیشینه قاچاق زنان رکن شناسی قاچاق زنان ارکان قاچاق زنان دانلود تحقیق قاچاق زنان رکن قانونی قاچاق زنان رکن معنوی قاچاق زنان رکن مادی قاچاق زنان بررسی قاچاق انسان…

  • چارچوب نظری و پیشینه پژوهش سازه بهزیستی

    چارچوب نظری و پیشینه پژوهش سازه بهزیستی کلمات کلیدی : فصل دوم پایان نامه سازه بهزیستی مبانی نظری سازه بهزیستی پیشینه تحقیق سازه بهزیستی پیشینه داخلی سازه بهزیستی پیشینه خارجی سازه بهزیستی پیشینه پژوهش سازه بهزیستی پیشینه نظری سازه بهزیستی…

  • مبانی نظری ارزیابی تاثیرات زئولیت و سوپرجاذب در وضعیت تنش خشکی بر روی صفتهای گیاهان

    مبانی نظری ارزیابی تاثیرات زئولیت و سوپرجاذب در وضعیت تنش خشکی بر روی صفتهای گیاهان اثر زئولیت بر روی گیاه کلزا اثر زئولیت در شرایط تنش خشکی بر روی گیاه کلزا اثر زئولیت بر روی صفات کمی وکیفی گیاه کلزا…

  • مقایسه قوه قاهره با نهادهای مشابه و تاثیر آن بر مسئولیت قراردادی و شرایط تحقق آن

    مقایسه قوه قاهره با نهادهای مشابه و تاثیر آن بر مسئولیت قراردادی و شرایط تحقق آن بررسی تطبیقی قوه ی قاهره قوه قاهره در حقوق ایران فورس ماژور در حقوق ایران اثر فورس ماژور بر قرارداد فورس ماژور در قراردادهای…

  • مبانی نظری و پیشینه تحقیق کارآفرینی سازمانی 64 صفحه

    مبانی نظری و پیشینه تحقیق کارآفرینی سازمانی 64 صفحه کلمات کلیدی : مبانی نظری کارآفرینی سازمانی تاریخچه کارآفرینی سازمانی پیشینه تحقیق کارآفرینی سازمانی پیشینه پژوهش کارآفرینی سازمانی مبانی نظری در مورد کارآفرینی سازمانی پیشینه تحقیق در مورد کارآفرینی سازمانی چارچوب…

  • شرط کتبی بودن در موافقت نامه داوری الکترونیکی

    شرط کتبی بودن در موافقت نامه داوری الکترونیکی موانع اعمال چارچوب الکترونیکی موافقت نامه داوری الکترونیکی قراردادهای داوری الکترونیکی شرط کتبی بودن در قراردادهای داوری الکترونیکی بیان راه کارهای حقوقی برای موانع اعمال چارچوب الکترونیکی رفتن به سایت اصلی دانلود…

  • پاورپوینت فصل سوم کتاب تئوری حسابداری مالی اسکات ترجمه پارسائیان با موضوع اطلاعاتی که برای تصمیم گیری سودمندند

    پاورپوینت فصل سوم کتاب تئوری حسابداری مالی اسکات ترجمه پارسائیان با موضوع اطلاعاتی که برای تصمیم گیری سودمندند کلمات کلیدی : پاورپوینت فصل سوم کتاب تئوری حسابداری مالی تألیف ویلیام اسکات ترجمه دکتر علی پارسائیان پاورپوینت اطلاعاتی که برای تصمیم…

  • مبانی نظری و پیشینه تحقیق کیفیت زندگی کاری 76 صفحه

    مبانی نظری و پیشینه تحقیق کیفیت زندگی کاری 76 صفحه کلمات کلیدی : فصل دوم پایان نامه کیفیت زندگی کاری مبانی نظری کیفیت زندگی کاری پیشینه تحقیق کیفیت زندگی کاری پیشینه داخلی کیفیت زندگی کاری پیشینه خارجی کیفیت زندگی کاری…

  • مبانی نظری و پیشینه تحقیق ساختار و تمرکز مالکیت 48 صفحه

    مبانی نظری و پیشینه تحقیق ساختار و تمرکز مالکیت 48 صفحه کلمات کلیدی : فصل دوم پایان نامه تمرکز مالکیت مبانی نظری تمرکز مالکیت پیشینه تحقیق تمرکز مالکیت پیشینه داخلی تمرکز مالکیت پیشینه خارجی تمرکز مالکیت پیشینه پژوهش تمرکز مالکیت…

  • پروتکل فراشناختی MCT طرح درمان کاهش پرخاشگری

    پروتکل فراشناختی MCT طرح درمان کاهش پرخاشگری کلمات کلیدی : دانلود پروتکل درمانی خرید پروتکل درمانی پکیج های درمانی روانشناسی پروتکل های درمانی در روانشناسی پروتکل درمانی پرخاشگری پروتکل درمانی کاهش پرخاشگری خرید پروتکل درمانی درمان فراشناختی پرخاشگری پروتکل درمان…

  • پرسشنامه ابعاد فرهنگی هافستد

    پرسشنامه ابعاد فرهنگی هافستد نگرش های فرهنگی پرسشنامه ابعاد فرهنگی هافستد دانلود رایگان پرسشنامه فرهنگ سازمانی هافستد پرسشنامه نگرش فرهنگی پرسشنامه فرهنگی پرسشنامه ابعاد فرهنگی هافستد رفتن به سایت اصلی دانلود پرسشنامه پایان نامه رشته مدیریت پرسشنامه ابعاد فرهنگی هافستد      …

  • روش جدید نگاشت کلمات کلیدی به مفاهیم و مکانیسمی برای بهبود نمایش کاربر در وب سایت

    روش جدید نگاشت کلمات کلیدی به مفاهیم و مکانیسمی برای بهبود نمایش کاربر در وب سایت مدلسازی کاربر کاوش Wikipedia تکنیک های معنایی شخصی سازی وب دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد نرم افزار دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد کامپیوتر بهبود…

  • پرسشنامه شیوه فرزندپروری والدین بامریند

    پرسشنامه شیوه فرزندپروری والدین بامریند پرسشنامه شیوه فرزندپروری والدین بامریند پرسشنامه شیوه فرزند پروری والدین پرسشنامه سبک فرزندپروری والدین پرسشنامه شیوه های فرزند پروری والدین بامریند پرسشنامه شیوه های فرزند پروری والدین دانلود پرسشنامه شیوه فرزند پروری والدین پرسشنامه سبک…

  • بررسی آفات درونی کشورهای حاشیه خلیج فارس و بحرانهای درونی این کشورها

    بررسی آفات درونی کشورهای حاشیه خلیج فارس و بحرانهای درونی این کشورها طرحهای امنیتی در خلیج فارس طرحهای امنیتی در منطقه خلیج فارس پیدایش طرحهای امنیتی در منطقه خلیج فارس آفات درونی کشورهای حاشیه خلیج فارس بحرانهای درونی کشورهای حاشیه…

  • ‏ پروژه برنامه نویسی طراحی و پیاده سازی مکانیزم انبارداری

    ‏ پروژه برنامه نویسی طراحی و پیاده سازی مکانیزم انبارداری دانلود پروژه برنامه نویسی انبارداری دانلود پروژه برنامه نویسی مدیریت انبار دانلود پروژه برنامه نویسی مکانیزم کردن انبار دانلود پروژه برنامه نویسی دانلود طراحی و پیاده سازی مکانیزم انبارداری دانلود…

  • پروپوزال ارزیابی اثرات شبکه های اجتماعی مجازی بر هویت جمعی دانشجویان

    پروپوزال ارزیابی اثرات شبکه های اجتماعی مجازی بر هویت جمعی دانشجویان کلمات کلیدی : پروپوزال شبکه های اجتماعی مجازی مفهوم شبکه های اجتماعی مجازی نقش شبکه های اجتماعی مجازی نظریه های شبکه های اجتماعی مجازی آسیب های شبکه های اجتماعی…

  • پاورپوینت استراتژي های بازاريابي

    پاورپوینت استراتژي های بازاريابي کلمات کلیدی : پاورپوینت استراتژي بازاريابي تحقیق استراتژي بازاريابي استراتژي بازاريابي تعریف استراتژی بازاریابی مکاتب مدیریت استراتژیک و استراتژی بازاریابی سطوح استراتژی انواع طبقه بندی های استراتژی بازاریابی چهار تیپ استراتژیک مایلز و اسنو استراتژی های…